自3月至今短短几个月时间，定制行业成功上市的品牌已经达到5个（尚品宅配、皮阿诺、欧派家居、金牌橱柜、我乐橱柜），定制家具给外界的印象无疑是热火朝天的景象。然而，定制行业真的遍地黄金吗？未必，对于许多二三线品牌而言，也许热火朝天的第一印象之下，掩盖的是水深火热的处境。

    春耕已过  定制行业格局初显

    2016年，欧派、索菲亚、尚品宅配这三个定制行业的领军品牌分别实现了71.34亿、45.29亿和40.26亿的营收，较上一年分别增长了27.23%、41.75%、30.39%，业绩增长的绝对值为38亿元。

    2017年一季度，欧派、索菲亚、尚品宅配定制三强的营收分别为14.49亿，9.54亿和7.94亿，同比增长率分别高达20.51%、48.36%和27.65%。如果这种势头得以延续，那三强2017年度营收将超200亿，增长的绝对值逼近50亿。

    50亿是一个什么概念？相当于定制行业二线品牌我乐橱柜（6.7亿）、皮阿诺橱柜（6.3亿）、顶固衣柜（4.3亿）、百得胜衣柜（4.03亿）、客来福衣柜（1.4亿）、蓝谷智能厨房（1.05亿）等六个上市品牌2016年总营收的2倍以上。由此可见，定制行业已经格局初现，且品牌集中度的趋势不断加强。

    夏长季节  二三线品牌面临考验

    在个性消费需求日盛的市场环境下，定制家具的行业潜力毋庸置疑，根据相关数据：行业未来每年将保持18%以上增速，至2020年市场规模将达到2000亿。但参考前文数据，行业三强的增长均高于20%，这也意味着其他品牌存在着被增长的现象。

    对于二三线品牌，无疑可能面临这些压力：

    第一、整体经济尤其是房地产行业增速的放缓，市场容量增幅缩小。2016年，我国GDP增速为6.7%，据两会数据，2017年GDP增速预测为6.5%；另受地产调控政策影响，作为地产下游企业，受牵连情理之中。

    第二、一线品牌的加速增长，进一步抢占二三线品牌的市场份额。三强的增长足以抢占二三线超过10个品牌的市场份额，而借助了资本力量的一线品牌更是如虎添翼，在产能布局、智能家居等方面占尽先机。因为有规模、产品线、品牌拉力、渠道管控等优势支撑，一线品牌的一些做法令许多二三线品牌难以跟进。

    第三、传统家居跨界打劫，令定制行业面临的竞争更加激烈。大自然、圣象、顾家、富安娜等传统家居品牌纷纷涉足定制行业，借助品牌、渠道、资本等优势，无疑使得定制行业的排资论辈多了一些变数。

    很显然，夹缝中的二三线品牌面临着诸多压力，如何逆势破局，也成为它们面临的重要问题。

    秋收之前  定制品牌应错位竞争

    尽管面对诸多的生存威胁，但中国市场的消费能力巨大，消费层级多样化，只要找准消费人群，都有在残酷的市场竞争中胜出的机会。

    首先，尽管地产行业增速放缓一定程度影响了下游的定制家居行业，但这种影响比较有限。因为定制行业本身的市场渗透率不高，还有较大的空白市场等待开发；另外，每年约1500万套房子的二次装修需求也是一个巨大的新市场，这部分市场将逐步成为定制品牌新的增长点。

    其次，定制行业的品牌集中度远低于一些成熟行业，市场格局并未定型。根据行业相关数据，欧派、索菲亚、尚品的的市占率分别约为5%、3%、3%，远未达到行业垄断或寡头竞争的阶段。

    第三、电商对于传统制造业的冲击，其本质是互联网模式下市场效率得到大幅提升，对应成本得以大幅下降，由此形成了对于传统模式及传统渠道的威胁。互联网的兴起冲击了定制家具行业其实是个伪命题，提升运营效率、提升产品及品牌价值，才是应对互联网的治本之道，比如服装品牌ZARA的超级效率、OPPO/VIVO手机强势布局线下等案例都应成为互联网化市场环境下赢得竞争的经典教材。

    最后，塑造差异化才是应对严重同质化竞争的最好办法。处在一线品牌与传统杂牌之间的二三线品牌，如何赋予品牌差异化的价值，对目标消费人群精准切割？比如：金牌宣称“更专业的高端橱柜”、顶固宣称的“高端衣柜顶固范”，都是基于差异化竞争理念制定的发展战略，这些定位都凸显了差异化的品牌个性，也都奠定了二三线品牌实现逆袭的基础。但客观的说，完成定位仅仅完成了逆袭的第一步，产品、供应链、生产制造、品牌推广、渠道等资源配衬也至关重要，只有步步为营，才有机会攻城拔寨、克敌制胜。

    总而言之，定制家具火热的表象之后，是残酷的竞争现实。而其实这种事实并不只限于定制家具，在市场区域规范、劳动力成本优势逐渐丧失、产能过剩、消费者趋于理性、消费行为趋于个性化、消费理念及消费方式日新月异等客观因素的影响下，各行各业都面临洗牌危机，如何应对危机，关键在于找到属于品牌自身的个性优势，并依据这种差异化的优势制定正确的发展战略。（泛家居圈 王建邦）